Se come me gestisci una o più account sui social media avrai sicuramente notato un trend che va avanti da qualche anno, ci sono sempre meno condivisioni dei contenuti. Ma non è proprio così, non è vero che gli utenti condividono meno di quanto facessero in passato, semplicemente lo fanno in modo diverso.
I feed dei social media sono oltremisura affollati di contenuti e l’attenzione alla privacy è un fattore sempre più centrale nelle scelte degli utenti.
Entrambi questi aspetti stanno contribuendo allo spostamento delle conversazioni personali dai feed pubblici a spazi privati. Su Facebook assistiamo alla costante crescita dei gruppi (a proposito qui un’articolo su come sfruttarli per il tuo marketing), ma oggi vorrei parlare di quello che in gergo viene definito “Dark Social”
Per Dark Social si intendono tutte le app di messaggistica privata (Messenger, Whatsapp, Telegram..), ma anche le email e gli SMS – si, all’estero li usano ancora, specialmente USA e UK – dove i contenuti condivisi vengono tracciati in modo meno accurato, o non vengono tracciati per per nulla.
Ma esattamente di che numeri stiamo parlando e in che modo le aziende possono sfruttare queste conversazioni private ma potenzialmente redditizie?
Quando gli utenti hanno qualcosa da condividere, sono più propensi a farlo su piattaforme di messaggistica (63%) piuttosto che utilizzare i social media (54%). Ma il dato più significativo è che circa il 20% del pubblico condivide solo tramite questi canali, con WhatsApp e Facebook Messenger come servizi di riferimento.
Ora che hai compreso questi dati avrai già capito che la vera portata di qualsiasi campagna di comunicazione digitale sarà probabilmente sottostimata.
Il Dark Social rappresenta una sfida per le aziende, specialmente quando si tratta di monitorare accuratamente il ROI, ma offre una chiara opportunità, possiamo sfruttare questo passaparola organico online per diffondere qualsiasi messaggio.
Come risultato di questo trend, le aziende si trovano a dover rivedere le strategie sui social media, molte delle quali potrebbero iniziare ad essere obsolete. Un esempio sono i chatbot per WhatsApp Business e Messenger, strumenti del settore creati per interagire con gli utenti e monetizzare queste piattaforme.
Adidas è stata una delle prime a muoversi in quesoto campo nel 2017 con la sua campagna Tango Squad che utilizzava Facebook Messenger per connettere giovani calciatori e costruire una squadra di ambassadors.
Nel 2019 Starbucks ha iniziato ad esplorare l’uso di gruppi in questi spazi per interazioni più profonde con i consumatori sullo sviluppo del prodotto.
Le condivisioni sono frequenti sulla messaggistica privata.
Quando si tratta di individuare ciò che è più probabile che i consumatori condividano su app di messaggistica, pensiamo alle foto personali, come gli scatti delle vacanze, oppure contenuti divertenti (meme) o notizie da siti di news.
Anche i collegamenti a siti Web per consigliare prodotti o aziende sono tra i contenuti più condivisi, lo fa un consumatore su due.
Questa è sia una buona che una cattiva notizia:
- Male: molti visitatori del tuo sito web proverranno da fonti non rintracciabili.
- Bene: probabilmente hai un pubblico più ampio di quanto pensi.
Quali sono i settori migliori?
In termini di categorie di contenuti condivisi su questi canali “dark” , l’intrattenimento è in cima alla lista, seguito da giochi e abbigliamento.
Anche i contenuti relativi ai viaggi vengono condivisi da molti: quando si pianificano vacanze o viaggi con altri si generano decine se non centinaia di scambi di link e molti di questi avverranno tra le mura del dark social.
Tra coloro che condividono contenuti basati sui viaggi, le donne condividono maggiormente contenuti personali, come foto o video della destinazione e dettagli specifici dell’alloggio. Gli uomini, d’altra parte, hanno maggiori probabilità di condividere link a siti web. Più in generale, molti visitatori del sito di viaggi proverranno direttamente dal dark social.
Una situazione simile si verifica nel settore della ristorazione, quante volte ci è capitato di mandare su un gruppo whatsapp il ristornante dove vogliamo prenotare la cena con gli amici?
Tutti questi dati sono frutto di uno studio del 2019, entrambi i settori sopra citati hanno avuto una flessione signifciativa nel 2020, causa COVID-19, ma il mercato è solo in attesa di ripartire. Nel frattempo sono cresciute le condivisioni di contenuti legati alla cucina, alla formazione e all’acquisto di prodotti online, sia di grandi marketplace (Amazon su tutti) che di ecommerce verticali.
Quello che appare chiaro è che una buona fetta di conversazioni sui dark social viene fatta con l’intento di acquistare qualcosa in quel momento specifico.
La condivisione avviene durante la customer journey – pianificazione, discussione e acquisto – ci sono quindi molte opportunità per le aziende per influenzare le scelte del pubblico.
Per un’azienda che intenda valorizzare al meglio questo tipo di traffico è importante mettere in campo due strategie chiave.
Interagire direttamente con i consumatori in questi spazi come primo approccio, ho scritto un articolo specifico su come sfruttare le app di messaggistica.
L’altro aspetto, non meno importante, è concentrarsi sulla creazione di contenuti più pertinenti e condivisibili che incoraggiano la condivisione con amici e familiari in questi ambienti privati.
Fai in modo che le persone parlino di te e con te!
